La destruction des créatifs
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La destruction des créatifs

L’équation est simple : plus la croissance économique est forte, plus les dépenses publicitaires sont importantes. En 2020, cependant, l’impensable s’est produit : au cours de la plus grave récession depuis 1945, le ratio des dépenses publicitaires par rapport au PIB américain a progressé1. Pourquoi, et quelles sont les perspectives étant donné la croissance fulgurante attendue en 2021 ? Ne faudrait-il pas renforcer les expositions à des valeurs décotées comme les agences publicitaires, devenues bon marché et appelées à bénéficier de toute reprise économique ?
Certes, mais peut-être uniquement dans une certaine mesure. Il est vrai que le marché publicitaire devrait connaître un grand essor dans les prochaines années, pas seulement aux Etats-Unis mais également dans le reste du monde. D’après nos calculs, les budgets publicitaires américains pourraient croître à un taux composé de plus de 10% entre 2021 et 20252. Cela n’augure pas pour autant d’un retour aux largesses de l’ère de Mad Men, et c’est d’ailleurs bien dommage. La réalité est un peu plus prosaïque.
Cette croissance des budgets publicitaires aux Etats-Unis intervient paradoxalement dans un contexte de prévision de baisse des audiences radiophoniques, de la presse et des magazines. La télévision pourrait peut-être échapper à cette tendance de fond avec des budgets qui resteraient stables. Une croissance infime est même attendue au niveau de la publicité en extérieur. Mais la quasi-totalité de cette croissance provient du numérique, et du numérique exclusivement. Qui sont les gagnants ? Pas les agences publicitaires, mais Amazon, Alphabet et Facebook. La part de marché combinée de ces trois acteurs devrait atteindre 60% du marché mondial de la publicité d’ici 2024, contre un peu plus de 40% en 20203.

La publicité numérique est tout simplement un produit plus avantageux que les médias traditionnels pour les annonceurs : ciblée et mesurable, elle génère de meilleurs rendements sur investissements. Surtout, elle contribue à « démocratiser » la publicité en permettant à la longue cohorte des petites et moyennes entreprises, incapables de financer une campagne à la télévision ou dans la presse nationale, d’attirer de nouveaux clients et d’enrichir leur relation avec leurs clients existants.

Dans son rapport annuel de 2019, WPP a estimé que ces entreprises représentaient les plus gros acheteurs d’espaces publicitaires à la fois sur Facebook et Google4. Soit seulement 4% des revenus de Facebook. Par conséquent, quand Unilever, l’un des plus gros annonceurs au monde, a suspendu ses publicités sur Facebook en juin 2020, sa décision n’a pas précisément déstabilisé le poids lourd d’Internet (ni apporté grand-chose aux taux de croissance d’Unilever, apparemment, puisque ce boycott a discrètement été abandonné en décembre5).

Pour cette catégorie d’entreprises, la publicité n’a jamais joué un rôle aussi important qu’au cœur de la crise sanitaire : les magasins étant fermés, les « coûts d’acquisition de clients » se sont naturellement substitués aux prix des loyers. Que vous vendiez des chapeaux, des hamburgers ou des hôtels, sans présence sur Internet, vous n’êtes rien. Aux Etats-Unis, la pénétration du commerce électronique demeure relativement faible par rapport à la Chine ou au Royaume-Uni, d’où l’existence d’un potentiel de croissance robuste au cours des prochaines années. Et compte tenu du contexte réglementaire actuel et des craintes entourant la confidentialité, les propriétaires de données personnelles (encore une fois Facebook, etc.) disposent d’une forte avance sur la concurrence.

L’argument baissier consiste à dire que d’ici quelques années, la publicité numérique représentera presque la totalité du marché, et que son taux de croissance convergera donc avec ceux des autres médias, entraînant un ralentissement de l’activité des « Big 3 ». De notre côté, nous pensons que ce thème vivra « plus longtemps et plus fort », et que la taille du marché est sous-estimée : en effet, les budgets marketing non mesurés (des activités de support des ventes non couvertes par la définition traditionnelle des médias, comme le sponsoring sportif, les coupons ou encore les stylos Columbia Threadneedle) sont de plus en plus assimilés à l’univers plus mesurable de la publicité numérique. Nous pensons que ce segment bénéficie de perspectives de croissance telles qu’il pourrait multiplier par deux la taille du marché total, la portant à 1.300 milliards de dollars.

Bien sûr, il est tout à fait possible de s’exposer à une agence publicitaire à côté d’une action comme Facebook ou Alphabet. Tout a un prix, et il restera toujours une place pour des créateurs créatifs. Toutefois, la nature évolutive du marché publicitaire met en lumière certaines difficultés liées à l’investissement en valeurs décotées à l’heure de la révolution technologique. Une grande part de ce phénomène tient au concept de retour à la moyenne : historiquement, les dépenses publicitaires ont enregistré un taux de croissance de 1,5 fois celui du PIB, donc celle-ci devrait atteindre 15% cette année dans la mesure où la hausse du PIB américain est attendue à 10%6.

Mais, avons-nous même une idée de ce qu’est la moyenne ? Pendant la plus grosse partie de l’histoire de l’humanité, la valeur du pétrole était nulle. Pas question d’insinuer que ce pourrait de nouveau être le cas, quelle que soit la vitesse du développement des véhicules électriques ; néanmoins, de la même manière, il serait déraisonnable de penser que la demande en pétrole continuera de croître selon un rapport à l’économie qui serait le même que par le passé. D’autres sources de carburant sont disponibles. Evidemment, dans les années 20, des maréchaux-ferrants pensaient que l’automobile et le tracteur ne seraient que des passades, et ils avaient tort : c’est l’essence même de la « destruction créatrice » évoquée pour la première fois par l’économiste autrichien Joseph Schumpeter. De nombreux secteurs connaissent grandeur et décadence ; mais cette fois, l’essor de la publicité numérique est tel que l’on devrait peut-être parler de « destruction des créatifs », tout autant que du fameux concept inauguré par Schumpeter.

24 mai 2021
David Dudding
David Dudding
Senior Portfolio Manager, Global Equities (depuis mars 2013)
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mai 2021
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1 Analyse Bernstein, décembre 2020
2 Analyse Columbia Threadneedle, 2021
3 Analyse Columbia Threadneedle, 2021
4 Rapport annuel 2019 de WPP
5 https://nypost.com/2020/12/18/unilever-drops-facebook-ad-boycott-after-six-months
6 Analyse Bernstein, décembre 2020

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